Au programme de ce numéro 2 de la Revue de Web, de nombreux sujet web marketing : SEO, SEM, emailing, social media et même de la gestion de projet !

SEM

SEO

Emailing

Social Media

Web Analytics

Gestion de Projet

En mettant un point final à cette deuxième revue de web, je me rend compte que Google y est vraiment omniprésent. Alors, possible de faire du web marketing sans recourir à des services Google ?

Une des choses qu’il faut admettre quand on fait du marketing en général et en particulier du web marketing, c’est que l’on est ignorant ! Que l’on soit un jeune marketeur fraichement émoulu d’une école prestigieuse ou un vieux briscard du marketing, on n’a jamais une connaissance totale du consommateur ou en ce qui nous concerne de l’internaute. La vérité n’est pas du côté du marketeur, elle est du côté du consommateur/internaute, de son comportement, de ses actions, etc…

L’objectif du marketeur est donc d’essayer d’appréhender cette réalité du consommateur/internaute. Il existe pour cela de nombreuses méthodes qu’il s’agisse d’enquête, d’études de marché ou autre focus groupes. En ce qui nous concerne, dans le web, cela passe par une démarche qui devrait être systématique : les tests. La mise en place de tests est un élément essentiel de toute démarche web marketing. Cela est d’autant plus vrai que cette discipline est récente et évolue très rapidement. Bien souvent, les tests sont menés dans la phase opérationnelle des campagnes d’e-marketing ce qui permet une réactivité très forte et peu permettre des adaptations quasiment en temps réel. Cependant, il ne faut pas oublier que tous les résultats de ces tests doivent aussi être consolidés afin de nourrir la stratégie de marketing en ligne.

Voici quelques exemples courants de tests utilisé pour le marketing internet :

Tests A/B et tests Multi-Variables (MVT) : ce sont les deux types de tests génériques utilisés en web analytics. Les tests A/B permettent de tester deux versions d’un élément (deux pages web, deux images dans une page, deux Call-To-Action, etc…). Les tests multi-variables (MVT) permettent quand à eux de tester plusieurs éléments en simultané et de déterminer la combinaison la plus efficace. Ce type de test est particulièrement efficace pour optimiser la conversion sur une landing page. Par exemple, on peut tester trois images, deux titres, trois descriptions et deux boutons différents. Le résultat du test est une combinaison  (par exemple : image 2 + titre 1 + description 3 + bouton 1) qui statistiquement performe mieux que les autres pour l’objectif assigné. La plupart des solutions de web analytics modernes permettent de gérer ce type de test. Si vous souhaitez tester ce type d’outil, sachez que Google propose une solution gratuite WebSite Optimizer.

Split Testing : Le split testing (parfois appelé en français test sur échantillons) est une technique d’A/B testing appliquée à l’emailing. Ce type de test permet en effet de tester différente version d’un email sur un échantillon de sa base. Concrètement on peut ainsi tester des mises en forme, des objets ou encore des expéditeurs différents et voir quels paramètres permet d’obtenir les meilleurs retours (en terme d’ouverture, de clic, de réactivité). Les solutions de routage professionnelles permettent de créer facilement des split testing et de déclencher ensuite automatiquement l’envoi principal en choisissant la version de l’email la plus efficace.

Optimisation d’annonces : cette technique est une des plus courantes dans les campagnes d’achat de liens sponsorisés, en particulier chez Google où le CTR (taux de clic) est une donnée extrêmement importante. L’objectif est ici de trouver l’annonce textuelle la plus efficace afin que maximiser son CTR (qui ne l’oublions pas permet in fine de diminuer son CPC moyen).  Voici la méthode que j’adopte habituellement pour ce type d’optimisation :

  • Ce placer au niveau des Groupes d’Annonce (adGroup) d’une campagne et supprimer les annonces les moins efficaces de chaque adGroup tout en conservant au moins une annonce (et ce afin de conserver l’historique au niveau de l’adGroup puisque celui-ci est associé à un couple annonce/mot-clefs).
  • Rédiger différentes versions d’annonces avec des titres, des descriptions et des URL affichées différentes
  • Au niveau des paramètres de la campagne, modifier l’option de rotation des annonces et choisir « Alterner », ce qui permet d’afficher les annonces de manière aléatoire peu importe la performance de celles-ci.
  • Laisser tourner la campagne pendant plusieurs jours afin d’atteindre un niveau de clics suffisamment important pour que le test soit significatif (1000 clics semble un minimum).
  • Une fois la période de test achevée, conserver uniquement l’annonce la plus efficace en terme de CTR et supprimer les autres
  • Recommencer un test, en utilisant cette fois l’annonce « gagnante » et en utilisant des variantes de cette annonce (affiner avec des changements moins important, par exemple une url à afficher avec « www » et une sans ce préfixe, etc…)
  • Une fois ce deuxième test terminé, ne vous asseyez pas pour autant sur vos lauriers, car ce processus doit être répéter régulièrement afin d’avoir des annonces toujours plus pertinentes !

Je termine ce billet par une citation extraite du livre Web Analytics de Nicolas Malo et Jacques Warren : « Tester, c’est admettre que l’on ne connaît pas tout ». Pour moi cela résume la posture que tout marketeur devrait adopter, celle de l’humilité !

Après une petite période d’inactivité, je ne vais pas vous proposer un nouvel article mais une sélection des derniers articles et post qui ont attiré mon attention.

Tendances Web

SEO & SEM

Web Analytics

Social Media

Voilà c’est tout pour cette fin de semaine. A très vite !

L’email marketing également appelé e-mailing fait parti des grands classiques du webmarketing. C’est un des 5 leviers Off-Site dans la typologie des Trois Sphères. Mais avant de vous lancer dans une campagne d’e-mailing, êtes-vous sur de bien maitriser le vocabulaire lié à ce levier ? Petit cours de rattrapage !

Adresse piège : Une adresse piège est une adresse e-mail qui est ajoutée dans un fichier ou une base à des fins de contrôle. Cela permet par exemple au propriétaire d’une base de vérifier l’usage qu’il est fait de ces adresses ou au contraire pour celui qui a loueur un fichier de vérifier que l’envoi a été effectué correctement.

BAT : Terme qui vient directement du mailing postal traditionnel puisque ce sigle signifie « Bon à Tirer ». C’est en fait l’email envoyé au commanditaire afin que celui-ci vérifie la conformité du message et du rendu. Si l’email est validé en l’état, il est donc BAT et la campagne peut donc être router.

Bounce : Le mot vient directement du verbe anglais “to bounce” qui signifie rebondir. De façon imagé c’est ce que fait un email lorsqu’il est rejeté par un système de messagerie (email invalide, boite pleine, utilisateur inexistant, etc…). Un bounce désigne donc le message de retour envoyé automatiquement par un système de messagerie en cas d’erreur. Par déformation, un bounce désigne également une adresse dans une base qui a été soumise à un bounce. Une adresse en base qui a reçu un grand nombre de bounce devrait être supprimée (ou désactivée).

Bus Emailing : Type d’emailing qui comprend des offres provenant d’annonceurs différents.

En tête du message (header) : L’en-tête d’un email est un ensemble d’information qui est associé au message en lui-même. Les éléments les plus connus de l’en-tête sont l’expéditeur, le destinataire, la date, l’objet de l’e-mail. Mais d’autres informations sont contenus dans l’en-tête comme le nom de chaque serveur de transmission impliqué, l’heure de l’envoi, l’adresse IP de l’expéditeur ou encore le type d’encodage utilisé. La plupart de ces paramètres peuvent être personnalisés lors du routage d’un emailing.

Image encapsulée : Dans un email contenant des images, celles-ci peuvent être des images distantes (sur un serveur et donc appelées à chaque ouverture du message), des images jointes à l’email (en pièce jointe) ou encore des images encapsulées. Dans ce dernier cas, les images contenues dans le message sont encodée et directement transmise avec le corps du message.

Lien miroir : Lien hypertexte figurant souvent dans le haut des messages html et qui permet de visualiser le contenu de l’emailing dans une page web. Ce lien est particulièrement utile si le rendu du message est mauvais dans le logiciel de messagerie ou le webmail du destinataire

Optin : Pratique obligatoirement légalement dans le cadre d’actions commerciales BtoC qui consiste à demander préalablement à l’internaute sa permission avant tout envoi à caractère commercial. Habituellement cette permission s’obtient de demandant à l’internaute de cocher une case indiquant qu’il est prêt à recevoir des offres partenaires / privilégiées / etc…

Optout : Pratique aujourd’hui illicite dans la cadre d’actions commerciales BtoC qui consiste à envoyer à un internaute un email sans que celui-ci n’ait donné explicitement sa permission.

Ouvreur et Taux d’ouverture : Un ouvreur est tout simplement une personne qui a ouvert l’email qui lui a été envoyé. Le taux d’ouverture est un ratio qui mesure le nombre d’ouvreurs sur la population ayant reçu l’email. La technique de calcul du nombre d’ouvreurs se base sur un pixel transparent intégré dans l’email. Or comme de plus en plus de logiciels de messagerie et de webmail bloquent les images, la métrique  est de moins en moins pertinente.

Taux de Réactivité : Indicateur important qui est souvent moins connu que le taux d’ouverture et le taux de clics. Le taux de réactivité est en fait le ratio du nombre de cliqeurs sur le nombre d’ouvreurs. Cette mesure est importante car en quelque sorte elle mesure si votre cible est réactive à votre message (un faible taux d’ouverture et un fort taux de clic donne une forte réactivité, preuve que votre message a été impactant).

Router / Routage : Il s’agit tout simplement de l’action de lancer l’envoi définitif d’une campagne emailing.

Split testing : Le split testing (ou en français test sur échantillons) est une technique qui permet de tester différente version d’un email sur un échantillon de sa base. Concrètement on peut ainsi tester des mises en forme, des objets différents, des expéditeurs différents et voir quels paramètres permet d’obtenir les meilleurs retours (en terme d’ouverture, de clic, de réactivité). Les solutions de routage professionnelles permettent de créer facilement des split testing et de déclencher ensuite automatiquement l’envoi principal en choisissant la version de l’email la plus efficace.

Si vous voulez ajouter une autre définition, n’hésitez pas à laisser un commentaire.

Dans la série de billets précédente, je me suis attaché à vous présenter ma typologie des leviers d’action du webmarketing, la fameuse typologie des trois sphères. Il s’agissait de mettre en évidence toute les pratiques marketing qui visent à acquérir, générer, maintenir ou aiguiller du trafic. Revenons un instant sur ces différentes actions :

  • Acquérir vs Générer : l’acquisition de trafic sous-entend qu’il y a un coût d’acquisition et qu’il s’agit donc de leviers payants (achat d’espace, lien sponsorisé, location de base email, etc…). A l’opposé la génération de trafic regroupe les leviers qui n’ont pas directement un coût (bouche à oreille sur les réseaux sociaux, relations influenceurs, référencement naturel, etc…).
  • Maintenir : on touche ici à la notion de fidélisation. Il ne suffit pas de faire venir une fois l’internaute sur le site mais de le faire revenir, de le transformer en visiteur fidèle.
  • Aiguiller : certains des leviers d’action comme le netchandising ou l’ergonomie d’un site sont là pour aider le visiteur et ainsi améliorer son expérience de visite

Au final tous ces leviers d’action ne s’intéressent qu’à un unique composant de l’activité web à savoir le trafic. Or le trafic est rarement une fin en soit. En effet chaque site à un objectif qui lui est propre :

  • La vente pour un site e-commerce
  • La consommation du  service pour un service Web
  • L’affichage de PAP (page avec publicité) pour un site à vocation éditoriale
  • Etc…

Intrinsèquement cet objectif constitue pour un site web la valeur qui est crée par la visite.  Tout l’art (ou la science ?) du webmarketeur est donc de transformer ce trafic en valeur. C’est un des éléments clefs de toute activité web. C’est ce processus complexe que l’on appelle la conversion. En résumé le processus de conversion est le processus qui permet de transformer en valeur le trafic qui a été préalablement acquis/générer/maintenu ou aiguiller.

La conversion : transformer le trafic en valeur

Dans la typologie des trois sphères les Web Analytics occupent une place à part. Les Web Analytics constituent en quelque sorte une fonction de support et d’aide à la décision pour le web marketeur. Mais qu’appelle-t-on exactement les Web Analytics ?

Typologie des Trois Sphères

Typologie des Trois Sphères

Pour schématiser on peut dire que le terme Web Analytics regroupe toute la chaine de mesure des données sur Internet. De manière plus précise, les Web Analytics regroupent trois activités :

La Chaine des Web Analytics

La Chaine des Web Analytics

La phase de collecte/mesure constitue la phase initiale où les données sont récupérées dans l’environnement. Ces données peuvent venir de l’environnement direct, c’est-à-dire de son propre site web et de ses ramifications (par exemple sa base de données emailing). On parle alors de mesure et les données collectés sont nombreuses et variées (voir l’article sur la mesure sur Internet pour plus d’information). A l’opposé on parlera de collecte pour les données provenant de l’extérieur et notamment de site tiers.

L’analyse constitue la seconde phase de la chaine des Web Analytics. Il s’agit de transformer les données brutes précédemment collectés en indicateurs pertinents. On parle souvent de Key Performance Indicator (KPI). Par exemple le nombre de visiteur unique/mois, le taux de rebond ou encore le nombre de commentaire de blog concernant tel ou tel sujet… Il ne s’agit que d’exemples, car dans la réalité l’analyse peut-être beaucoup plus complexe et faire ressortir des indicateurs avancés.

La présentation est le dernier élément de la chaine des Web Analytics. Plus que de la simple mise en forme, il s’agit d’une étape clef, puisqu’elle doit permettre de présenter les résultats de l’analyse de façon compréhensible (graphique, tableau de bord, etc…) et ainsi faciliter la prise de décision.

La phase de décision constitue la raison d’être des Web Analytics. A quoi bon collecter, analyser et présenter des données si ce n’est pour prendre des décisions. L’objectif est alors d’améliorer les performances, de mettre en place des optimisations, etc…

Dans la typologie des trois sphères, les leviers d’interaction ou leviers sociaux correspondent à l’ensemble des leviers d’actions qu’une marque ou qu’une entreprise peut utiliser pour mettre en place une interaction avec l’internaute. A la différence des deux précédentes catégories (leviers On Site, leviers Off Site), l’entreprise ou la marque n’est pas en position d’émetteur statique, il y a une action réciproque entre elle et l’internaute.

Typologie des Trois Sphères

Typologie des Trois Sphères

Il existe quatre grands leviers d’interaction.

Viral & Buzz Marketing

Le viral marketing et le buzz marketing sont deux leviers d’action e-marketing qui s’appuient sur un phénomène de communication qui préexistait très largement à Internet : le bouche à oreille. Bien que cette forme de communication qui est tout simplement l’échange entre au moins deux consommateurs de leur avis ou opinions sur un produit ou un service ne date pas d’hier, elle a été fortement amplifiée par Internet. En effet Internet permet de massifier le bouche-à-oreille (le message touche plus de personnes et va plus « loin ») mais aussi de le rendre plus instantané.

Quel est alors la différence entre le viral marketing et le buzz marketing ?

  • Viral marketing : c’est une action marketing qui vise à générer suffisamment d’intérêt chez l’internaute pour que celui-ci diffuse librement le message auprès de son réseau de connaissance
  • Buzz marketing : c’est une action marketing qui vise à susciter fortement l’attention et/ou la réaction par une action ou un dispositif sortant de l’ordinaire à tel point que les gens en discuteront librement (on dira d’une campagne réussi qu’elle a créé le « buzz », elle a « fait du bruit » ou simplement elle a fait parler d’elle, et c’est là tout l’objectif !).

A proprement parler le viral marketing et le buzz marketing ne sont pas des actions de marketing Internet mais utilise Internet pour sa capacité à massifier le bouche-à-oreille. Le viral marketing se sert cependant plus spécifiquement d’Internet pour diffuser le message (vidéo virale, email, podcast, etc…) que ne le fait le buzz marketing qui s’appuie souvent sur des évènements « offline » (street marketing, guerilla marketing, etc…) et utilise Internet comme un des multiples canaux de communication à sa disposition (le relais des médias « classiques » est d’ailleurs souvent recherché via des actions de relations presse).

Les Communautés & les Réseaux Sociaux

Il s’agit de toutes les actions menées à la fois en direction des communautés et sur les réseaux sociaux. Cela passe par des actions aussi variées que :

C’est un levier très nouveau, on parle d’ailleurs beaucoup en ce moment de Social Marketing et Community Management.

Relations Influenceurs

Il s’agit ici d’une adaptation des classiques Relation Presse à la sphère Internet. En effet, sur Internet les journalistes web sont et restent des influenceurs importants (les portails web ou les sites spécialisés sont des carrefours d’audience de plusieurs millions de visiteurs uniques chaque mois). Mais au-delà des journalistes, les bloggeurs même s’ils agrègent des audiences plus faibles sont des relais importants des messages des marques ou des entreprises (parfois sur des thématiques très pointues ou des niches d’audience). Ces derniers reçoivent bien souvent les communiqués de presse que les journalistes, cependant ils sont aussi parfois la cible de stratégies propres. Certains bloggeurs acceptent de rédiger des billets sponsorisés (sortes de publi-rédactionnel à la sauce 2.0) mais les lecteurs des blogs restent encore assez méfiant à l’égard de telles pratiques. On voit donc se développer de nouvelles actions en direction des bloggeurs comme le seeding qui consiste à faire parvenir un produit en avant première à un bloggeur pour que celui-ci le teste ou l’utilise et s’il est séduit en fasse un billet sur son blog.

>> Découvrez également les Leviers On Site et les Leviers Off Site.

Dans la typologie des trois sphères, les leviers Off Site désignent des leviers qu’une marque ou une entreprise peut utiliser pour agir indirectement sur l’internaute, c’est-à-dire en utilisant un support externe à son site (site tiers, e-mail, moteur de recherche, etc…).

Typologie des Trois Sphères

Typologie des Trois Sphères

Il existe cinq grands leviers Off Site

Le marketing sur moteur de recherche

Le marketing sur moteur de recherche ou en anglais Search Engine Marketing (SEM) recouvre deux notions différentes : le référencement naturel et le référencement payant. Il est bon de faire un point sur les termes. Le référencement naturel est souvent désigné en anglais par l’acronyme SEO pour Search Engine Optimisation, alors que le référencement payant (c’est-à-dire l’achat de mots-clefs sur les moteurs et la mise en place de liens sponsorisés) devrait être nommé SEA pour Search Engine Advertising. Seulement les usages font que souvent les termes SEM, SEO et SEA se confondent et que seuls les deux premiers sont réellement utilisés :

  • SEO pour le référencement naturel et donc l’apport « gratuit » de trafic
  • SEM pour l’achat de mots clefs et la diffusion de liens sponsorisés et donc l’apport payant de trafic

Concernant le SEO, c’est surtout les stratégies de netlinking (maillage externe) qui sont à prendre en compte ici (SEO Off Page). Les stratégies d’optimisation des pages (SEO On Page) sont plutôt rattachés aux leviers d’action On Site.

Pour le SEM, outre l’achat de mot-clef sur les moteurs de recherche, on peut également inclure la publicité contextuelle c’est-à-dire la diffusion des liens sponsorisés en dehors des moteurs de recherche (autrement dit sur des sites tiers). Par exemple l’achat de mots-clefs chez Google se fait via le programme AdWords qui permet la diffusion des liens sponsorisé sur le moteur de recherche mais également (et en option) sur un réseau de sites tiers via le programme AdSense.

On peut encore citer le trusted Feed comme technique de marketing sur moteur de recherche (référencement payant).

L’achat d’espace publicitaire

C’est un levier d’action dérivé des médias traditionnels puisqu’il s’agit ni plus ni moins que d’acheter de l’espace publicitaire directement auprès d’un site tiers ou de passer par un tiers en charge de revendre l’inventaire publicitaire des sites en régie.

Il existe de très nombreux formats d’espace publicitaire. Il existe d’ailleurs un organisme américain, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) en charge entre autre de définir les standards de diffusion publicitaire sur Internet. Ainsi, l’IAB a standardisé une quinzaine de format pour les bannières publicitaires (bannière, bouton, skycrapper, rectangle… cf. illustration ci-dessous).

Les formats publicitaires sur Internet (source : Netoides)

Les formats publicitaires sur Internet (source : Netoides)

La taille des bannières n’est pas la seule variation de format possible, on voit de plus en plus le contenu même des bannières évolués : de simples bannières animées on est passé à des bannières « riches » réalisées en flash (« rich banners »), des bannières interactives (DHTML), des bannières « étirables » (« expand banners ») et aujourd’hui des bannières vidéo avec parfois même du son. Au final, la tendance est que la bannière sorte de plus en plus de son emplacement réservée pour attirer toujours plus l’œil de l’internaute. On voit donc se développer de nouvelles formes d’espace publicitaire comme l’habillage de site (modification de la charte graphique d’un site afin de mettre en avant la publicité d’un annonceur), l’interstitiel (affichage d’une publicité en plein écran entre la consultation de deux pages web ou au chargement du site) ou encore le corner (publicité placé dans le coin d’une page web comme une page cornée qu’il faut survoler pour afficher entièrement la publicité).

La vente de ces espaces publicitaires se fait majoritairement selon deux modèles :

  • Le CPM (coût pour mille), l’annonceur paye pour 1000 diffusions de sa publicité
  • Le CPC (coût par clic), l’annonceur paye pour chaque clic sur sa publicité

Le CPM est le mode de vente privilégie par tous les sites à forte audience car il permet en effet une rentabilisation direct de l’inventaire publicitaire tandis que le CPC est plutôt l’apanage des grands réseaux ayant en régie plusieurs centaines de « petits » sites. Il existe encore un autre mode de vente, le CPA, mais qui est la marque de fabrique des plateformes d’affiliation (cf. infra).

L’Affiliation

L’affiliation est un levier d’action e-marketing souvent qualifié de « marketing de la performance ». En effet, ce levier d’action permet de ne payer que pour les résultats effectivement générés grâce au modèle du CPA (coût par action). Une des forces du marketing sur Internet est de pouvoir tracer et suivre le chemin de l’internaute, ainsi il est possible de savoir si un internaute après avoir cliqué sur une publicité a effectué une action (achat sur un site, participation à un jeu concours, inscription à une newsletter, téléchargement d’un livre blanc…). C’est sur cette possibilité technique que se développe l’affiliation en proposant à un annonceur de rémunérer de nombreux sites dit « affiliés » à chaque fois qu’un internaute réalisera une action donnée. Ce levier marketing est très utilisé par les acteurs du e-commerce mais se généralise de plus en plus auprès des annonceurs non marchands.

L’E-mailing

A la différence de l’e-mailing sur base propre qui est un levier On Site, on parle ici d’achat d’adresse emails pour faire de l’e-mailing dédié (il s’agit souvent d’e-mailing de prospection) ou d’insertion de messages publicitaires au sein d’un e-mailing ou d’une newsletter tiers.

Jusqu’à présent la location d’une base email ou l’insertion d’un message d’un email tiers se faisait au CPM (achat aux milles adresses email). Mais aujourd’hui l’orientation est de plus en plus à la performance (même modèle que dans l’affiliation, cf. supra).

Les partenariats

Ce dernier levier de communication indirecte regroupe l’ensemble des pratiques marketings qui sont basées sur une collaboration entre deux sites :

  • Campagnes de linking : échange de liens (utile dans le cadre du référencement naturel)
  • Comparateur de prix : intégration des produits d’un e-commerçant dans les pages d’un comparateur
  • Marque Blanche : Mise à disposition de contenu ou d’un service exclusif sans mention explicite de la marque ou du site d’origine
  • Marque Grise : idem que la marque blanche mais avec mention de la marque ou du site d’origine (parfois sous forme de juxtaposition des deux marques, c’est-à-dire du « cobranding »)
  • Coregistration : lorsqu’un internaute s’inscrit à l’offre d’un site A, il lui est proposer de s’inscrire automatiquement à l’offre d’un site tiers B
  • Etc…

>> Découvrez également les Leviers On Site et les Leviers Sociaux.

Dans la typologie des trois sphères, les leviers On Site désignent des leviers d’actions qu’une marque ou une entreprise peut utiliser pour agir directement sur l’internaute, c’est-à-dire sans relai. Il s’agit en fin de compte de l’ensemble des leviers qui peuvent être utilisés directement sur le site de l’entreprise ou de la marque.

Typologie des Trois Sphères

Typologie des Trois Sphères

Il existe quatre grands leviers On Site.

Le Site web

Tout comme le packaging d’un paquet de céréales est un support de communication, le site web en lui-même, c’est-à-dire dans sa conception, est le tout premier levier d’action e-marketing. Cela fait entrer dans la démarche marketing les notions de design et d’ergonomie, mais aussi les questions autour du choix du nom de domaine qui reste un élément clef des actions e-marketing.

Le référencement naturel peut être considéré en partie comme un levier On Site car le travail d’optimisation des pages d’un site pour le référencement (SEO On Page) doit être pise en compte dès la conception du site au même titre que l’ergonomie. On peut ainsi dire que l’ergonomie cherche à rendre le site le plus efficace possible du point de vu de l’internaute qui le visite alors que le SEO On Page cherche à rendre le site le plus efficace possible du point de vu des moteurs de recherche (et donc des crawler/robots qui le visitent). Les deux impératifs n’étant pas toujours faciles à concilier !

Le Contenu

Si le levier précédent insistait sur la forme, il s’agit ici de prendre en considération le fond comme un élément important des actions e-marketing. On peut alors parler de stratégie éditoriale. Cette notion de contenu fait référence à une multitude de formats différents rendus possibles grâce à l’interactivité du média Internet. Il s’agit des contenus les plus classiques (texte, image et vidéo) aux plus novateurs (RSS, Podcast, Widget, Agents conversationnels, etc…).

Le E-merchandising

Ce levier d’action s’adresse en particulier aux sites e-commerce puisqu’il s’agit de l’adaptation en ligne du merchandising traditionnel. L’objectif de ce levier est d’optimiser la présentation des produits/services et les processus menant à une commande afin d’augmenter les ventes et d’améliorer l’expérience de l’utilisateur.

Newsletters, e-mailings, promoletters internes

Un des leviers majeurs des actions directes sur site. Il s’agit ici de toutes les actions d’e-mailing en direction des bases clientes (c’est-à-dire des bases acquises via le site). Ce levier du e-marketing permet notamment des actions de fidélisations ou de diffusion d’informations auprès de ces clients/utilisateurs. Ce levier peut impliquer des opérations très complexes de CRM ou de datamining afin de personnaliser très finement le message et/ou le destinataire.

>> Découvrez également les Leviers Off Site et les Leviers Sociaux.

Le terme leviers est très souvent utilisé par les webmarketeurs pour désigner un pratique marketing réalisable sur Internet visant à acquérir, générer, maintenir ou aiguiller du trafic sur un site. Le terme reflète bien les spécificités du canal Internet et en particulier les notions de multiplicité et d’additivité du support internet : il faut jouer sur plusieurs leviers et les combiner aux mieux pour que les actions soient efficaces.

Afin de mieux visualiser ces différents leviers, je vous propose de les regrouper en trois types. Voici donc la typologie que je retiendrais (typologie des trois sphères) : les leviers On Site, les leviers Off Site et les leviers Sociaux, auxquels s’ajoutent autour les Web Analytics.

Typologie des Trois Sphères

Typologie des Trois Sphères

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Bonne lecture !

Renaud

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