E-Marketing : les leviers d’action Off Site

14 sept 2009

Dans la typologie des trois sphères, les leviers Off Site désignent des leviers qu’une marque ou une entreprise peut utiliser pour agir indirectement sur l’internaute, c’est-à-dire en utilisant un support externe à son site (site tiers, e-mail, moteur de recherche, etc…).

Typologie des Trois Sphères

Typologie des Trois Sphères

Il existe cinq grands leviers Off Site

Le marketing sur moteur de recherche

Le marketing sur moteur de recherche ou en anglais Search Engine Marketing (SEM) recouvre deux notions différentes : le référencement naturel et le référencement payant. Il est bon de faire un point sur les termes. Le référencement naturel est souvent désigné en anglais par l’acronyme SEO pour Search Engine Optimisation, alors que le référencement payant (c’est-à-dire l’achat de mots-clefs sur les moteurs et la mise en place de liens sponsorisés) devrait être nommé SEA pour Search Engine Advertising. Seulement les usages font que souvent les termes SEM, SEO et SEA se confondent et que seuls les deux premiers sont réellement utilisés :

  • SEO pour le référencement naturel et donc l’apport « gratuit » de trafic
  • SEM pour l’achat de mots clefs et la diffusion de liens sponsorisés et donc l’apport payant de trafic

Concernant le SEO, c’est surtout les stratégies de netlinking (maillage externe) qui sont à prendre en compte ici (SEO Off Page). Les stratégies d’optimisation des pages (SEO On Page) sont plutôt rattachés aux leviers d’action On Site.

Pour le SEM, outre l’achat de mot-clef sur les moteurs de recherche, on peut également inclure la publicité contextuelle c’est-à-dire la diffusion des liens sponsorisés en dehors des moteurs de recherche (autrement dit sur des sites tiers). Par exemple l’achat de mots-clefs chez Google se fait via le programme AdWords qui permet la diffusion des liens sponsorisé sur le moteur de recherche mais également (et en option) sur un réseau de sites tiers via le programme AdSense.

On peut encore citer le trusted Feed comme technique de marketing sur moteur de recherche (référencement payant).

L’achat d’espace publicitaire

C’est un levier d’action dérivé des médias traditionnels puisqu’il s’agit ni plus ni moins que d’acheter de l’espace publicitaire directement auprès d’un site tiers ou de passer par un tiers en charge de revendre l’inventaire publicitaire des sites en régie.

Il existe de très nombreux formats d’espace publicitaire. Il existe d’ailleurs un organisme américain, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) en charge entre autre de définir les standards de diffusion publicitaire sur Internet. Ainsi, l’IAB a standardisé une quinzaine de format pour les bannières publicitaires (bannière, bouton, skycrapper, rectangle… cf. illustration ci-dessous).

Les formats publicitaires sur Internet (source : Netoides)

Les formats publicitaires sur Internet (source : Netoides)

La taille des bannières n’est pas la seule variation de format possible, on voit de plus en plus le contenu même des bannières évolués : de simples bannières animées on est passé à des bannières « riches » réalisées en flash (« rich banners »), des bannières interactives (DHTML), des bannières « étirables » (« expand banners ») et aujourd’hui des bannières vidéo avec parfois même du son. Au final, la tendance est que la bannière sorte de plus en plus de son emplacement réservée pour attirer toujours plus l’œil de l’internaute. On voit donc se développer de nouvelles formes d’espace publicitaire comme l’habillage de site (modification de la charte graphique d’un site afin de mettre en avant la publicité d’un annonceur), l’interstitiel (affichage d’une publicité en plein écran entre la consultation de deux pages web ou au chargement du site) ou encore le corner (publicité placé dans le coin d’une page web comme une page cornée qu’il faut survoler pour afficher entièrement la publicité).

La vente de ces espaces publicitaires se fait majoritairement selon deux modèles :

  • Le CPM (coût pour mille), l’annonceur paye pour 1000 diffusions de sa publicité
  • Le CPC (coût par clic), l’annonceur paye pour chaque clic sur sa publicité

Le CPM est le mode de vente privilégie par tous les sites à forte audience car il permet en effet une rentabilisation direct de l’inventaire publicitaire tandis que le CPC est plutôt l’apanage des grands réseaux ayant en régie plusieurs centaines de « petits » sites. Il existe encore un autre mode de vente, le CPA, mais qui est la marque de fabrique des plateformes d’affiliation (cf. infra).

L’Affiliation

L’affiliation est un levier d’action e-marketing souvent qualifié de « marketing de la performance ». En effet, ce levier d’action permet de ne payer que pour les résultats effectivement générés grâce au modèle du CPA (coût par action). Une des forces du marketing sur Internet est de pouvoir tracer et suivre le chemin de l’internaute, ainsi il est possible de savoir si un internaute après avoir cliqué sur une publicité a effectué une action (achat sur un site, participation à un jeu concours, inscription à une newsletter, téléchargement d’un livre blanc…). C’est sur cette possibilité technique que se développe l’affiliation en proposant à un annonceur de rémunérer de nombreux sites dit « affiliés » à chaque fois qu’un internaute réalisera une action donnée. Ce levier marketing est très utilisé par les acteurs du e-commerce mais se généralise de plus en plus auprès des annonceurs non marchands.

L’E-mailing

A la différence de l’e-mailing sur base propre qui est un levier On Site, on parle ici d’achat d’adresse emails pour faire de l’e-mailing dédié (il s’agit souvent d’e-mailing de prospection) ou d’insertion de messages publicitaires au sein d’un e-mailing ou d’une newsletter tiers.

Jusqu’à présent la location d’une base email ou l’insertion d’un message d’un email tiers se faisait au CPM (achat aux milles adresses email). Mais aujourd’hui l’orientation est de plus en plus à la performance (même modèle que dans l’affiliation, cf. supra).

Les partenariats

Ce dernier levier de communication indirecte regroupe l’ensemble des pratiques marketings qui sont basées sur une collaboration entre deux sites :

  • Campagnes de linking : échange de liens (utile dans le cadre du référencement naturel)
  • Comparateur de prix : intégration des produits d’un e-commerçant dans les pages d’un comparateur
  • Marque Blanche : Mise à disposition de contenu ou d’un service exclusif sans mention explicite de la marque ou du site d’origine
  • Marque Grise : idem que la marque blanche mais avec mention de la marque ou du site d’origine (parfois sous forme de juxtaposition des deux marques, c’est-à-dire du « cobranding »)
  • Coregistration : lorsqu’un internaute s’inscrit à l’offre d’un site A, il lui est proposer de s’inscrire automatiquement à l’offre d’un site tiers B
  • Etc…

>> Découvrez également les Leviers On Site et les Leviers Sociaux.

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Renaud

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