Les tests ou l’humilité du webmarketeur

Une des choses qu’il faut admettre quand on fait du marketing en général et en particulier du web marketing, c’est que l’on est ignorant ! Que l’on soit un jeune marketeur fraichement émoulu d’une école prestigieuse ou un vieux briscard du marketing, on n’a jamais une connaissance totale du consommateur ou en ce qui nous concerne de l’internaute. La vérité n’est pas du côté du marketeur, elle est du côté du consommateur/internaute, de son comportement, de ses actions, etc…

L’objectif du marketeur est donc d’essayer d’appréhender cette réalité du consommateur/internaute. Il existe pour cela de nombreuses méthodes qu’il s’agisse d’enquête, d’études de marché ou autre focus groupes. En ce qui nous concerne, dans le web, cela passe par une démarche qui devrait être systématique : les tests. La mise en place de tests est un élément essentiel de toute démarche web marketing. Cela est d’autant plus vrai que cette discipline est récente et évolue très rapidement. Bien souvent, les tests sont menés dans la phase opérationnelle des campagnes d’e-marketing ce qui permet une réactivité très forte et peu permettre des adaptations quasiment en temps réel. Cependant, il ne faut pas oublier que tous les résultats de ces tests doivent aussi être consolidés afin de nourrir la stratégie de marketing en ligne.

Voici quelques exemples courants de tests utilisé pour le marketing internet :

Tests A/B et tests Multi-Variables (MVT) : ce sont les deux types de tests génériques utilisés en web analytics. Les tests A/B permettent de tester deux versions d’un élément (deux pages web, deux images dans une page, deux Call-To-Action, etc…). Les tests multi-variables (MVT) permettent quand à eux de tester plusieurs éléments en simultané et de déterminer la combinaison la plus efficace. Ce type de test est particulièrement efficace pour optimiser la conversion sur une landing page. Par exemple, on peut tester trois images, deux titres, trois descriptions et deux boutons différents. Le résultat du test est une combinaison  (par exemple : image 2 + titre 1 + description 3 + bouton 1) qui statistiquement performe mieux que les autres pour l’objectif assigné. La plupart des solutions de web analytics modernes permettent de gérer ce type de test. Si vous souhaitez tester ce type d’outil, sachez que Google propose une solution gratuite WebSite Optimizer.

Split Testing : Le split testing (parfois appelé en français test sur échantillons) est une technique d’A/B testing appliquée à l’emailing. Ce type de test permet en effet de tester différente version d’un email sur un échantillon de sa base. Concrètement on peut ainsi tester des mises en forme, des objets ou encore des expéditeurs différents et voir quels paramètres permet d’obtenir les meilleurs retours (en terme d’ouverture, de clic, de réactivité). Les solutions de routage professionnelles permettent de créer facilement des split testing et de déclencher ensuite automatiquement l’envoi principal en choisissant la version de l’email la plus efficace.

Optimisation d’annonces : cette technique est une des plus courantes dans les campagnes d’achat de liens sponsorisés, en particulier chez Google où le CTR (taux de clic) est une donnée extrêmement importante. L’objectif est ici de trouver l’annonce textuelle la plus efficace afin que maximiser son CTR (qui ne l’oublions pas permet in fine de diminuer son CPC moyen).  Voici la méthode que j’adopte habituellement pour ce type d’optimisation :

• Ce placer au niveau des Groupes d’Annonce (adGroup) d’une campagne et supprimer les annonces les moins efficaces de chaque adGroup tout en conservant au moins une annonce (et ce afin de conserver l’historique au niveau de l’adGroup puisque celui-ci est associé à un couple annonce/mot-clefs).
• Rédiger différentes versions d’annonces avec des titres, des descriptions et des URL affichées différentes
• Au niveau des paramètres de la campagne, modifier l’option de rotation des annonces et choisir « Alterner », ce qui permet d’afficher les annonces de manière aléatoire peu importe la performance de celles-ci.
• Laisser tourner la campagne pendant plusieurs jours afin d’atteindre un niveau de clics suffisamment important pour que le test soit significatif (1000 clics semble un minimum).
• Une fois la période de test achevée, conserver uniquement l’annonce la plus efficace en terme de CTR et supprimer les autres
• Recommencer un test, en utilisant cette fois l’annonce « gagnante » et en utilisant des variantes de cette annonce (affiner avec des changements moins important, par exemple une url à afficher avec « www » et une sans ce préfixe, etc…)
• Une fois ce deuxième test terminé, ne vous asseyez pas pour autant sur vos lauriers, car ce processus doit être répéter régulièrement afin d’avoir des annonces toujours plus pertinentes !

Je termine ce billet par une citation extraite du livre Web Analytics de Nicolas Malo et Jacques Warren : « Tester, c’est admettre que l’on ne connaît pas tout ». Pour moi cela résume la posture que tout marketeur devrait adopter, celle de l’humilité !