La mesure d’audience sur Internet (1/4) : les notions-clés

8 juin 2009

J’ouvre une série de quatre billets sur la  mesure d’audience sur Internet. Et pour commencer, voici une mise au point sur les notions-clés.

A l’origine il n’y a pas d’audience

Au tout début d’Internet (des années 70 au début des années 90), la notion d’audience est inexistante. Les utilisateurs sont peut nombreux et la seule mesure qui compte c’est le nombre d’ordinateurs connectés au réseau :

  • 1989 : 100.000 ordinateurs connectés à Internet.
  • 1992 : 1.000.000 d’ordinateurs connectés à Internet.
  • 1996 : la barre des 10 millions d’ordinateurs connectés est franchie

La notion d’audience est associé au média de masse

Historiquement la mesure d’audience est associé au développement des médias de masse qu’il s’agisse de la presse, de la radio ou de la télévision : les éditeurs veulent mieux connaître leurs publics afin de mettre en valeur cette audience auprès des publicitaires et ainsi en tirer un revenu.  Logiquement, la notion d’audience apparait sur Internet dès lors que celui-ci commence à être considérer comme un média de masse, c’est-à-dire dès qu’il commence à s’ouvrir au « grand public » dans les années 90 et qu’un marché publicitaire de l’Internet se met en place. Comme le rappelle le CESP (Centre d’Etude des Supports de Publicité) « Sans mesure d’audience, il ne peut y avoir de marché publicitaire ».

Mais Internet est-il réellement un média de masse ?

Pour autant peut-on transposer la notion d’audience au média Internet sans prendre en compte la spécificité de ce nouveau média ? En effet, si les médias de masse traditionnels sont dans une logique de  diffusion, Internet s’inscrit au contraire dans une logique de connexion comme le rappelle Josiane Jouët, professeur en sociologie de la communication à l’Institut Français de Presse : « D’abord, l’architecture technique d’internet repose sur une autre logique que celle des médias de masse […]. En effet, le protocole de communication d’internet est interactif ; l’usager se connecte à son gré aux services de son choix et se fabrique des trajectoires autonomes dans la myriade des sites disponibles sur la toile. On pourrait même dire qu’il compose sa propre « demande à la carte » et renverse ainsi le schéma des médias de masse où l’offre va à la rencontre de publics invisibles, qu’elle reconstitue — via les dispositifs de mesure — en audiences, c’est-à-dire en agrégats composés de publics cibles et de segments de marché. »

Ainsi, la multiplicité et l’hétérogénéité des usages mais aussi des contenus ou encore des « points de rencontre » sur Internet (moteur de recherche, site éditoriale, service en ligne, email, e-commerce, etc…) fond que la notion même d’audience semble plus difficilement applicable à Internet. De plus, la vague 2.0 et le paradigme du « many-to-many » a battu en brèche l’idée même qu’Internet pouvait se constituer comme un média de masse (média où un petit nombre de producteurs crée et diffuse le contenu à un grand nombre de récepteurs, « one-to-many »).

Que peut-on alors mesurer ?

Dès lors il y a deux perspectives à mettre en parallèle. Tout d’abord, on peut rejeter la mesure médiatique et considérer uniquement l’aspect technique c’est-à-dire le réseau. Dans ce cas là, on peut mesurer l’utilisation du réseau (par exemple en mesurant le trafic télécom ou comme à l’origine le nombre d’ordinateurs connectés).

Evidemment, cette approche technique est rationnelle mais reste limitée, il convient donc d’adopter également une approche « marketing » en prenant bien en compte les spécificités d’Internet par rapport aux médias de masse traditionnelles. On peut alors s’intéresser aux usages généraux, étudier ce que fait un internaute ou un groupe d’internautes pour essayer de comprendre l’audience Internet. Mais on peut également se concentrer sur un site en propre en le considérant comme un diffuseur particulier qui touche un certain nombre de récepteurs formant son audience. Ainsi on peut dès lors réutiliser les modèles issues de la mesure d’audience « traditionnelle ». C’est ce qu’on a observé dès les années 90 où les modèles des médias traditionnels sont appliqués à la « nouvelle économie ». Par exemple le modèle du « portail web » qui cherche à fédérer une large audience afin de vendre de l’espace publicitaire sous forme de bannières est une transposition en ligne du modèle de la presse et de la vente d’encart publicitaire.

Paradoxe de la mesure Internet : une analyse peu large mais très profonde

La transposition du modèle traditionnelle de mesure d’audience sur Internet est donc possible mais il faut accepter que cette mesure ne soit jamais exhaustive. Paradoxalement, même si une grande part du web échappe à toute mesure, la mesure sur le web sera maximum. En effet, le web est véritablement le canal du tout mesurable, grâce notamment aux quantités de traces laissées par les internautes (logs sur les serveurs, cookie sur le poste de l’utilisateur, etc…). Il est donc possible de tracker les visiteurs, leur temps de visite, les pages qu’ils consultent ou même encore les clics qu’ils effectuent, etc… Tout cela permet donc d’avoir des indicateurs très nombreux et très précis qui aident à analyser l’audience sur Internet.

Le paradoxe d’Internet est donc de proposer une mesure d’audience peu large mais très profonde (pas d’exhaustivité de la mesure mais niveau de détail très avancé des indicateurs).

Comment mesurer l’audience Internet ?

Il existe deux grandes méthodologies de mesure d’audience sur Internet :

  • Les mesures du côté des utilisateurs (« user centric ») qui permettent de connaître le comportement des internautes et qui sont réalisée à l’aide de panels d’utilisateurs ou via des sondages. Cette mesure prend en compte le nombre d’individus qui se connectent à un site.
  • Les mesures de site (« site centric ») qui permet de mesurer la fréquentation des sites soit via l’analyse des logs sur les serveurs ou via un marqueur placé dans le code source des pages. Cette mesure prend en compte le nombre le nombre de « postes » qui se connectent à un site.

Retrouvez les autres billets de la série sur la mesure d’audience sur Internet :

Formulaire de commentaire

Moket.fr Késako ?

Moket.fr est un blog qui traite de Marketing et d'Internet. Plus précisément vous trouverez ici des réflexions, des analyses et des informations sur les tendances web et leur impact sur le e-marketing.
Bonne lecture !

Renaud

Plus d'infos sur l'auteur et le blog.
Suivez-moi aussi sur Twitter.

over-blog.com