La mesure d’audience sur Internet (2/4) : les panels ou la mesure « user-centric »

15 juin 2009

Après avoir dressé un panorama de la mesure d’audience sur Internet, je vous propose de s’intéresser plus particulièrement à la mesure « user centric » à base de panels.

La méthodologie

La mesure d’audience sur Internet par panel se rapproche de ce qui existe pour la télévision avec le Médiamat. En effet, cette mesure repose sur l’analyse de navigation d’un panel d’Internautes qui ont acceptés d’installer sur leur ordinateur un logiciel qui transmet en temps réel leurs données de surf. Dans les foyers constitués de plusieurs personnes, chacune d’entre elle doit s’identifier avant chaque session de surf, permettant ainsi de différencier les informations. Comme toute mesure par panel, les foyers sélectionnés constituent un échantillon représentatif de la population internet globale (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, etc…). L’évolution rapide de la population Internaute oblige un fort renouvellement des panels afin d’être le plus représentatif possible (environ 20% des panélistes chaque année). Cependant, avec un taux de pénétration d’Internet de plus en plus élevé, la population Internaute se rapproche peu à peu de la population française, ce qui rend le calage plus aisé et donc permet aux panels d’être toujours plus représentatifs.

La mesure par panel permet donc de suivre la consommation et les usages et de mesurer leur évolution. Cette mesure « user centric » permet ainsi de définir les profils des audiences de chaque site étudié.

Cette mesure est capitale en particulier pour les sites éditoriaux ou ayant un modèle de revenues basé sur la publicité car c’est sur la base de ces mesures que sont menées les actions de médiaplanning et les négociations d’achat/vente d’espace publicitaire.

Les acteurs

Il ne subsiste aujourd’hui en France que deux panels : Médiamétrie/NetRatings et ComScore. Cette concentration peut s’expliquer par le coût élevé de la mesure par panel (notamment les coûts de recrutement et de gestion des panélistes) mais aussi par la recherche d’une taille critique à l’internationale (mise en place de panels sur les principaux marchés internationaux et mise en place de comparaisons entre zones géographiques).

Le panel Médiamétrie-NetRatings

Ce panel est issu du rapprochement du français Médiamétrie avec le spécialiste américain de la mesure d’audience, Nielsen, à travers la société Nielsen-NetRatings.

Le panel France de Médiamétrie-NetRatings s’appuie sur un échantillon de 25 000 individus depuis janvier 2009 (précédemment 10 000), recruté par téléphone et sur Internet. Cet échantillon est représentatif de la population des internautes âgés de 2 ans et plus, résidant en France et disposant d’un accès Internet à domicile et / ou sur le lieu de travail. Ce panel permet également d’estimer l’audience pour les autres lieux de connexion (bibliothèque, cybercafés, …), en complément du domicile et du lieu de travail.

Le panel ComScore

Le panel ComScore est développé par le  géant américain, bien implanté en Europe depuis le rachat de Jupiter Médiametrix en 2002.

Le panel France de ComScore s’appuie sur un échantillon de 20 000 individus, recruté exclusivement en ligne. Cet échantillon est représentatif de la population des internautes âgés de 15 ans et plus, résidant en France et disposant d’un accès Internet à domicile et / ou sur le lieu de travail. Le panel ne prend pas en compte la navigation depuis les ordianteurs publics (bibliothèque, cybercafés, …)

Comparatif des Panels Médiamétrie//NetRatings et Comscore

Comparatif des Panels Médiamétrie//NetRatings et Comscore

Les limites

La mesure par panel connait plusieurs limites. Tout d’abord elle ne prend en compte, par définition, que la navigation du panel, autrement dit, est exclu toute la population d’un pays qui surfe depuis l’étranger (ou qui surfe depuis un lieu public pour le panel ComScore)

De même, ne sont pris en compte que les sites visités par les panélistes, or au vu de la fragmentation du web, seuls les « gros sites » sont pris en compte (moins de 10.000 sites pour le panel Médiamétrie). Or l’audience des petits sites est loin d’être négligeable (la théorie de la « long tail » parfaitement bien ici). C’est donc tout un pan du web qui n’est pas mesuré par les pannels.

Bref, la principale limitation des panels est leur taille. Cette mesure ne peut être représentative que si un site recueille un nombre minimal de visites. Or l’augmentation de la taille des panels est difficile notamment pour des raisons de coût. C’est pourquoi les instituts cherchent de plus en plus à coupler leur mesure « user centric » avec des mesures « site centric ».

Polémiques

Les décalages de mesure entre les différents panels ou entre les mesures « user centric » et « site centric » sont souvent la cause de longues polémiques. Premier exemple aux Etats-Unis en 2006 avec la remise en cause des mesures des panels par les professionnels du web (voir « Web execs question metrics »). Mais plus récemment en France, il y a eu un affrontement entre les sites des grands titres papiers nationaux (en particulier Le Monde et Le Figaro) suite à des publications contradictoires de Médiamétrie et Comscore. L’affaire est très bien résumée par un article de Stratégies.

Evolutions

Pour terminer, je vous livrerai une réflexion de prospective sur l’évolution de la mesure « user centric ». Comme je l’ai expliqué précédemment, la principale limite de ce type de mesure est la taille du panel. Bref, trop peu de foyesr ont un « logiciel espion » installé sur leur ordinateur. Or pour accéder à Internet nous avons tous un (voir plusieurs) navigateurs sur notre PC. Pourquoi alors ne pas transformer ce navigateur en un outil de recueil des données de surf ? Il suffirait alors d’obtenir l’accord de l’internaute et de qualifier son profil. La mesure d’audience sur Internet, un nouveau business pour Mozilla, Microsoft, Apple, Google & Co ?

Retrouvez les autres billets de la série sur la mesure d’audience sur Internet :

1 réponse à La mesure d’audience sur Internet (2/4) : les panels ou la mesure « user-centric »

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- les pirates ont disparut ! | ceci n'est pas un "ready made"

28 mars 2012 à 09:14

[...] ouf on a « vraiment » et  » Aucune mesure claire ne permet de dégager une tendance quant à l’audience des sites de streaming ou de téléchargement direct. » évidement leurs chiens renifleurs sont « calculés » aux sondages ou à la « boite » installée chez le gentil internaute qui le veut bien (se sachant surveillé évidement qu’il va…) http://www.moket.fr/mesure-audience-internet-panels-mesure-user-centric/ [...]

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Renaud

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