La mesure d’audience sur Internet (4/4) : la mesure des usages par enquêtes

25 juin 2009

Après avoir abordé dans un précédent billet la mesure d’audience « user-centric » par panel, je vous propose de s’intéresser à la mesure par questionnaires.

La méthodologie

Quand on parle de mesure d’audience « user-centric » sur Internet on pense en premier à la mesure par panel. Or, il existe un autre type de mesure : la mesure par questionnaire ou sondage. L’objectif ici n’est pas de quantifier ou de qualifier l’audience d’un site mais de s’intéresser surtout aux usages des Internautes. Prenons un exemple simple, la mesure par panel permettra de dire le nombre d’internautes ayant visité le site Libération.fr au cours du mois et de connaitre les caractéristiques de ces internautes (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, etc…). La mesure par enquête permettra elle de dire que la consultation de sites d’information en ligne par les français est de plus en plus fréquente, la mesure par enquête pourra également dresser un profil des internautes visitant les sites d’information. Bref, si d’un côté la mesure par panel produit une véritable mesure d’audience, la mesure par questionnaire permet d’agréger des données comportementales (variables sociodémographiques, habitudes et types d’activités sur internet, comportements de consommation etc.…) et permettent d’élaborer des typologies.

Ces enquêtes sont souvent réalisées en ligne (parfois par téléphone) et souvent sont répétées à intervalle régulier (comme un baromètre d’opinion) afin d’évaluer les évolutions des comportements.

A ces grandes études multi-clients s’ajoutent également des enquêtes ad-hoc réalisées à la carte. Par exemple, l’utilisation d’Internet par les enfants ou l’utilisation des services de banque en ligne. On se rapproche alors plus d’étude marketing classique et d’ailleurs les résultats s’accompagnent souvent de conseil marketing.

Les acteurs

Les acteurs de ce type de mesure sont des bureaux d’études en particulier Ipsos ou Harris Interactive (ex Novartris), qui disposent ainsi de bases de données conséquentes sur plusieurs milliers d’internautes qu’ils qualifient de «panel» dans la mesure où ces derniers peuvent être régulièrement sollicités.

NetObserver de Harris Interactive

Harris Interactive publié tous les 6 mois (printemps et automne) son observatoire des profils et des usages des Internautes européens appelé NetObserver. La 18ème vague a été publiée en mars 2009 (l’enquête existe depuis 1998 en France). Cet observatoire regroupe plus de 1 000 sites participants et plus de 400 000 répondants par an. L’observatoire suit l’évolution des profils et des usages des internautes de plus de 15 ans, quel que soit leur lieu de connexion (domicile, travail mais aussi écoles, universités, lieux publics) sur 5 marchés : France, Italie, Espagne, Allemagne et Royaume-Uni.

Ipsos-Profiling

Ipsos organise tous les 6 mois (juin et décembre) une enquête pour étudier les usages des français sur Internet. L’étude à lieu en ligne avec un recrutement à partir de 90 sites partenaires. Chacune des vagues associe deux terrains d’enquête et une enquête nationale représentative pour obtenir les données de cadrage qui serviront au redressement de l’enquête en ligne. Les résultats de vague de décembre 2008 ont été publiés en février dernier.

Les limites

Le principal avantage des enquêtes en ligne c’est que leur coût reste faible et son rapidement mise en place. Cependant ce type de mesure reste limité car il existe un biais des répondants. En effet, puisque l’enquête est auto-administré et basée sur le volontariat (l’internaute choisit de lui-même de répondre à l’enquête et le fait seul devant son ordinateur), il y a une sur-représentation des usagers les plus assidus et enthousiastes. Bref, les internautes qui acceptent de remplir les questionnaires en ligne ne sont pas représentatif de l’ensemble de la population d’internautes. De même, les incitations à participer aux enquêtes (lots, points, tirage au sort, etc…) peuvent amener une population de répondant (joueurs internet) qui une fois de plus n’est pas représentative de la population Internet.


Retrouvez les autres billets de la série sur la mesure d’audience sur Internet :

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Renaud

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