E-marketing : les spécificités du canal Internet

24 août 2009

Réaliser le marketing d’un produit ou d’un service sur Internet n’est pas une chose aisée car c’est un canal qui est intrinsèquement différent des canaux de communication traditionnels (télévision, radio, presse, cinéma, affichage). On peut résumer la spécificité du canal internet par les trois caractéristiques suivantes : la multiplicité des supports, l’additivité des actions et l’évolution des usages.

La multiplicité des supports

Pour mieux comprendre la notion de multiplicité des supports, on peut penser aux canaux de communication traditionnels pour lesquels l’approche est presque toujours identique : cibles, diffusions, emplacements et formats. Dans ce type de canaux, le support reste globalement identique, seuls les formats peuvent être amenés à évoluer. Au contraire sur Internet, les supports sont multiples. Le support Internet recouvre des usages différents qui sont autant de support pour le marketing (par exemple le web et l’e-mail). Mais le web en lui-même offre également une multitude de support : un site avec son contenu, son design, son nom de domaine est un support de communication à part entière, tout comme peuvent l’être les moteurs de recherche, des sites tiers diffusant des bannières, un blog influant ou encore une plateforme de partage de vidéo. Et ne parlons pas des formats, puisque ceux-ci ne sont pas toujours très clairement définis. C’est le cas par exemple de la vidéo puisque les sites de partage comme Youtube ou Dailymotion en sont toujours à tester différents formats vidéo publicitaire (comme le pré-roll, un clip d’une dizaine de secondes diffusé avant la vidéo ; le toaster ad ou overlay, le contenu publicitaire en superposition de la vidéo avec possibilité de le masquer ; le home theater ad, effet levé de rideau par-dessus le player vidéo). Bref, autant le marketeur qui dit « on va communiquer à la télé » définit immédiatement son support (et presque son format, le fameux clip de 30s), autant celui qui dit « on va communiquer sur le web », n’a encore rien dit !

Additivité des actions

La notion d’additivité pourrait se résumer dans la formule suivante empruntée à Kevin Gallot (Professeur de marketing online à l’Université de Limoges) : « à la différence d’autres supports, les pratiques marketing sur Internet s’ajoutent et ne se remplacent pas ». Autrement dit, faire du marketing sur Internet, c’est utiliser des supports et des outils variés qui s’ajoutent les uns aux autres et idéalement se complètent. Par exemple, le référencement (SEO) constitue une des pratiques de e-marketing les plus anciennes qui est apparue avec la naissance des moteurs de recherche et aujourd’hui encore c’est une action essentielle pour un e-marketeur.

Evolution des usages

L’exemple précédent va nous permettre également de mieux comprendre la notion d’évolution des usages. L’idée ici est que l’évolution des usages sur Internet conduit à l’apparition de nouvelles pratiques marketing. Le référencement est lié à l’apparition des moteurs de recherche, le développement de l’affichage publicitaire par bannière correspond à l’avènement du modèle de Portail Web pendant l’ère 1.0 et plus récemment le développement du buzz marketing a été rendu possible grâce aux nouveaux usages nés avec les plateformes de partage de vidéos. On peut donc voir qu’il existe une forte imbrication entre technologie, outil, usage, support et format et que le e-marketeur doit rester vigilant quant à l’apparition d’une nouvelle technologie, d’un nouvel outil ou d’un nouvel usage car ce sont autant de pistes nouvelles pour des actions marketing en ligne.

4 réponses à E-marketing : les spécificités du canal Internet

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Jacques

25 août 2009 à 14:02

Finalement, c’est tout ce qui fait la richesse du canal internet.

J’ajouterai une quatrième caractéristique au canal internet : les résultats sont mesurables.
Contrairement aux médias traditionnels, il est possible de quantifier assez précisément et rapidement les résultats de ses actions (nbre de visites, fidélité des visiteurs, nbre de conversions…).

Nous n’avons pas fini de tester de nouvelles pratiques et de nouveaux formats !

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RenoV

25 août 2009 à 21:28

Tout à fait d’accord avec toi. La notion de mesure est intrinsèquement liée au canal Internet. C’est marrant car j’avais en tête un billet du type « Internet, le canal du tout mesurable », je vais peut-être l’écrire plus tôt que prévu !

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Alexandre

15 octobre 2009 à 16:51

Trop de mesures ne tue-t-il pas la mesure?

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RenoV

15 octobre 2009 à 20:39

Pour répondre à Alexandre, je dirais que « trop de mesures inexploitées/mal exploitées tuent la mesure ».

En fait le niveau de mesure offert par l’outil internet est extraordinaire pour un marketeur encore faut-il savoir l’exploiter et utiliser les indicateurs pertinents, ceux qui aident réellement à la prise de décision. C’est la tout l’enjeu des Web Analytics (cf. ce billet http://www.moket.fr/web-analytics-mesure-leviers-action-wemarketing/). Au final cela demande des compétences, c’est pour cela qu’il faut s’entourer (en interne ou en externe) de spécialistes du web analytics, du data mining, etc….

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